1. Background

The reference to the European Court arose in the context of the dispute between Coty Germany GmbH (“Coty”), a supplier of cosmetic luxury products,[2] and one of its authorized retailers in Germany (Parfümerie Akzente GmbH). At issue was the provision in the distribution agreement that, with the express purpose of preserving the luxury image of the brands supplied by Coty, prohibited the retailer from any online sales on marketplaces, irrespective of whether the sales platforms met the same quality criteria imposed in relation to online sales by authorized distributors (i.e. via their own websites).On the basis of this contractual prohibition, Coty brought an action asking the court to stop the retailer from selling its products on the Amazon.de platform. The first instance judge rejected the claim on the ground that a prohibition of sales by means of marketplace platforms constitutes a restriction of competition under Article 101 TFEU.Coty appealed to the Frankfurt Oberlandesgericht, which in turn requested a preliminary ruling from the European Court of Justice. The questions referred were aimed, in essence, at clarifying whether: (i) the protection of the luxury image of the distributed goods constitutes a legitimate reason to set up a selective distribution system; (ii) the generalized ban on online sells via marketplace platforms violates Article 101 TFEU and represents a restriction of competition ‘by object.’[3]

2. The Opinion of the Advocate General Wahl

The 26 July 2017 Opinion of Advocate General Wahl (“AG”) sided with Coty. The AG addressed the matter by first observing that a selective distribution system for luxury goods directed at preserving the image of the goods falls outside the scope of Article 101(1) TFEU altogether, provided that the three criteria set out by the Court of Justice in Metro[4] are respected. These criteria provide: (a) the traded goods, due to their high quality or technological nature, require a selective distribution system in order to preserve their quality and to ensure that they are correctly used; (b) the resellers shall be appointed on the basis of objective criteria applied uniformly and in a non-discriminatory manner; (c) these criteria shall not go beyond what is necessary.The main point underlying the AG’s reasoning is the idea that competition can be stimulated not only via price, but also by means of qualitative factors, including, the image of prestige that products can suggest to potential buyers.On the basis of this argument, the AG stated that the ban on sales via online platforms could be considered legitimate and proportionate. First, such a restriction may increase qualitative competition since it protects the image of prestige of the products. Second, it prevents parasitism by non-authorized retailers that may benefit from the investments and efforts made by the supplier and authorized retailers to promote and preserve the luxury image of the contractual products.

3. The judgment of the ECJ

Following the advice of the AG, the Court of Justice held that:

• A selective distribution system of luxury products aimed at safeguarding their prestigious image is lawful provided that: (a) the authorized resellers are chosen on the basis of objective and qualitative criteria laid down uniformly for all the potential retailers and not applied in a discriminatory manner; (b) the product in question must require such a distribution system in order to preserve its quality and ensure its correct use; (c) the criteria must not go beyond what it is necessary to achieve the objective pursued;[5]
• The ban imposed on authorized resellers not to sell its luxury products through online marketplaces is proportionate and adequate to preserve their image of luxury since:
• It ensures the supplier that the products are exclusively associated to the authorized retailers and thus, it represents a restriction coherent with the specific characteristics of a selective distribution system;
• The supplier will be able to verify that the goods are sold in an online environment corresponding to the qualitative criteria agreed with its authorized retailers; conversely, the absence of a direct contractual relationship between the supplier and the online platforms does not allow the supplier to require the platforms the fulfillment of the qualitative criteria;
• The fact that luxury goods are not sold via such platforms, that constitute a sales channel for goods of all kinds, but solely in the online shops of authorized distributors, contributes to that luxury image among consumers and thus to the preservation of one of the main characteristics of the goods sought by consumers.

At the same time, the Court underlined that an absolute ban on online selling, including a ban on trading on the resellers own website, is not, in principle lawful unless based on objective justifications.

4. Implications

The judgment of the Court clearly sets out the basic principle that bans imposed upon retailers (within a selective distribution system aimed at preserving the image and aura of luxury of the contractual goods) to sell via online marketplaces is definitely compatible with antitrust law.However, the decision leaves unaffected important elements of uncertainty in this field. Since the Court carefully limited its reasoning to the distribution of luxury goods only, future disputes will arise as to whether a distribution agreement is in relation to a “luxury product”, what is the meaning of luxury, the extent of its boundaries and so on.This will, in particular, be the likely consequence of a restrictive interpretation of the judgment, according to which only if, and to the extent, the luxury nature of the product is ascertained may the antitrust compliance be invoked of a general ban of sales via online marketplaces.This restrictive approach has already been adopted by the Bundeskartellamt, the national competition authority more proactive in attacking bans on online sales, which recently stated: “the Bundeskartellamt’s decisional practice relates to brand manufacturers outside the luxury industries. Our preliminary view is that such manufacturers have not received carte blanche to impose blanket bans on selling via platforms … At first glance, we see only limited effects on our decisional practice.”A wider reading of the decision, expanding its reasoning outside the luxury field (despite the fact that luxury is undoubtedly the specific object of the Coty judgment) cannot be excluded.There is a constant tension between the desire of producers to protect their image on one hand, and the implementation by competition authorities of strict standards for the protection of competition and consumer choice on the other side. In the Coty decision the Court is more inclined than usual to give more weight to producer interests. More so, if one considers that at stake are investments and efforts aimed at the creation of such a value as, using the Court’s precise words, “the allure and prestigious image which bestow on [the products] an aura of luxury”. If it is legitimate to prevent consumer from enjoying the advantages of online marketplaces for the purpose of preserving the luxury aura of the products, why should it not be lawful to impose the same ban, for example, in the field of high-technology goods? Or, more generally, in relation to all situations where intensive investments are required?The old argument (included in the AG’s opinion,  but not used by the Court) comes back to centre stage. To what extent should online platforms be able to free ride? Online platforms are the modern version of the discounters of the age of Metro. Should top-quality retailers, who have spent money and effort to promote certain qualities of their products be fatally exposed to the attractiveness, for consumers who have already been able to receive information, make comparison amongst alternative offers etc, of generalist, less supportive resellers, but with lower prices. In the long run, the argument concluded, the best retailers disappear, and consumers suffer.Is this the economic and logic rationale underlying the Coty case? The question cannot be discarded. What is certain is that different and conflicting applications can be foreseen in different Member States.The first national decisions will then be of crucial importance in determining the effective scope and relevance of the principles laid down in Coty.   This article is for information purposes only and does not constitute an opinion. For more information please contact Luca Toffoletti and Alessandro De Stefano.   [1]                Report from the Commission to the Council and the European Parliament Final report on the E-commerce Sector Inquiry (SWD(2017) 154 final).[2]                Among which, Marc Jacobs, Calvin Klein, Chloè, Hugo Boss.[3]                The questions are as follows: “1) Do selective distribution systems that have as their aim the distribution of luxury goods and primarily serve to ensure a “luxury image” for the goods constitute an aspect of competition that is compatible with Article 101(1) TFEU? 2) Does it constitute an aspect of competition that is compatible with Article 101(1) TFEU if the members of a selective distribution system operating at the retail level of trade are prohibited generally from engaging third-party undertakings discernible to the public to handle internet sales, irrespective of whether the manufacturer’s legitimate quality standards are contravened in the specific case? 3) Is Article 4(b) of Regulation No 330/2010 to be interpreted as meaning that a prohibition of engaging third-party undertakings discernible to the public to handle internet sales that is imposed on the members of a selective distribution system operating at the retail level of trade constitutes a restriction of the retailer’s customer group “by object”? 4) Is Article 4(c) of Regulation No 330/2010 to be interpreted as meaning that a prohibition of engaging third-party undertakings discernible to the public to handle internet sales that is imposed on the members of a selective distribution system operating at the retail level of trade constitutes a restriction of passive sales to end users “by object?”[4]                Judgment of the Court of  October 25 1977, Metro SB-Großmärkte/Commission, case C-26/76.[5]                These are the criteria of a fully lawful selective distribution system the Court laid down in Pierre Fabre Dermo-Cosmétique of October 13 2011, case C-439/09.

1. Il caso in breve

La pronuncia della Corte di Giustizia trae origine da una controversia tra Coty Germany GmbH (“Coty”), fornitore di prodotti cosmetici di lusso[2], e un suo distributore autorizzato tedesco (Parfümerie Akzente GmbH). La controversia aveva ad oggetto la clausola del contratto di distribuzione selettiva che – al dichiarato fine di preservare l’aura di prestigio dei prodotti di Coty – ne vietava al distributore la vendita online tramite cc.dd. piattaforme di marketplace in modo generalizzato, quindi a prescindere da ogni verifica sul fatto che tali piattaforme rispettassero i requisiti qualitativi richiesti dal fornitore.Azionando la clausola, Coty si è rivolta al giudice, affinché quest’ultimo vietasse al distributore di commercializzare i prodotti sulla piattaforma di marketplace Amazon.de. Il giudice di prime cure ha respinto la domanda di Coty sul presupposto che la limitazione alle vendite su piattaforme di marketplace costituisse una restrizione concorrenziale vietata dall’art. 101 TFUE.Coty ha appellato la sentenza dinanzi all’Oberlandesgericht di Francoforte, che ha deciso di rivolgersi alla Corte di Giustizia per chiarire essenzialmente se: (i) la protezione dell’immagine di brand di lusso costituisca un motivo legittimo per delineare un sistema di distribuzione selettiva; (ii) il divieto generalizzato di vendite online su piattaforme di marketplace sia illecito ex art. 101 TFUE e costituisca una restrizione fondamentale della concorrenza[3].

2. Conclusioni dell’Avvocato Generale Wahl

Già con le conclusioni presentate il 26 luglio 2017 l’Avvocato Generale Wahl (“AG”) si era pronunciato in senso favorevole alle domande di Coty, rilevando che una rete di distribuzione selettiva finalizzata alla distribuzione di prodotti di lusso e diretta a preservarne l’immagine di prestigio può essere compatibile col divieto di intese anticoncorrenziali, qualora ricorrano le tre condizioni fissate dalla Corte di Giustizia nella celebre sentenza Metro[4], ossia: (a) i prodotti trattati, per il loro elevato livello qualitativo o tecnologico, richiedono un sistema di distribuzione selettiva, che ne tuteli la qualità e l’uso corretto; (ii) la scelta dei distributori deve avvenire secondo criteri oggettivi di carattere qualitativo, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio; (iii) i criteri definiti non devono andare oltre i limiti del necessario.L’elemento centrale della posizione espressa dall’AG consisteva nella constatazione che non solo i prezzi, ma anche altri fattori, tra cui l’immagine di esclusività che i prodotti sono capaci di veicolare, costituiscono leve attraverso cui può essere stimolata la concorrenza e la scelta dei consumatori.Sulla base di questo presupposto, l’AG aveva concluso che il divieto di vendite online su piattaforme di marketplace potesse essere ritenuta legittima e proporzionata nel caso di specie poiché i produttori sono legittimamente interessati a mantenere il controllo nella distribuzione dei loro beni e tale restrizione può incrementare la concorrenza qualitativa, dal momento che protegge l’immagine di prestigio dei prodotti e soprattutto evita il verificarsi di fenomeni di free-riding da parte di rivenditori non autorizzati, tali da vanificare gli investimenti compiuti dalle imprese fornitrici al fine di preservarne l’aura di lusso.

3. Sentenza della Corte

Allineandosi alle conclusioni dell’AG, nella sentenza la Corte ha sancito che:

• un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso teso a salvaguardarne l’immagine di lusso è lecito, purché: (a) la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, stabiliti indistintamente per tutti i rivenditori potenziali e applicati in modo non discriminatorio; (b) le caratteristiche del prodotto distribuito richiedano una distribuzione selettiva al fine di conservarne la qualità e garantirne l’uso corretto; (c) i criteri definiti non vadano oltre il limite del necessario[5];
• il divieto imposto da un fornitore ai suoi distributori autorizzati di vendere i suoi prodotti di lusso su piattaforme di marketplace è proporzionato e adeguato all’obiettivo di salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti, in quanto:
  • garantisce al fornitore che i prodotti siano collegati unicamente ai distributori autorizzati e, quindi, comporta un limite coerente con le caratteristiche specifiche di un sistema di distribuzione selettiva;
  • consente al fornitore di verificare che i prodotti siano venduti online in un ambiente corrispondente alle condizioni qualitative concordate con i suoi distributori autorizzati; di converso, l’assenza di un rapporto contrattuale diretto tra il fornitore e la piattaforma di marketplace non consente al primo di esigere il rispetto dei requisiti qualitativi imposti ai distributori autorizzati;
  • contribuisce a far sì che l’immagine di lusso dei prodotti diffusa tra i consumatori non sia “inflazionata” dal fatto che tali prodotti siano venduti su piattaforme di marketplace, che sono tipicamente idonee alla vendita di ogni tipo di prodotto.

Al contempo, la Corte ha sottolineato come un divieto assoluto in capo ai rivenditori, comprensivo anche di un divieto di vendita tramite un loro sito internet “proprietario”, non sia in linea di principio ammissibile, a meno che non sia sorretto da giustificazioni oggettive.

4. Implicazioni

La sentenza della Corte chiarisce definitivamente la compatibilità con le norme antitrust del divieto imposto dai produttori di beni di lusso ai propri distributori di vendere i prodotti su piattaforme di marketplace.Al contempo, la sentenza non pare idonea a dipanare tutti i dubbi in materia: infatti, essendo le sue statuizioni espressamente limitate alla distribuzione di beni di lusso, è presumibile che in futuro possano sorgere dispute con riguardo alla natura del bene oggetto di distribuzione selettiva – se si tratti, in altre parole di un vero prodotto “di lusso”, ossia in che cosa il lusso consista, quali siano i suoi confini e così via.Questo potrà essere in particolare l’effetto di una lettura restrittiva della sentenza, secondo la quale  solo se e nella misura in cui dovesse essere accertato il carattere lussuoso di un prodotto potrà essere lecitamente invocata la conformità antitrust di un divieto generalizzato alle vendite online su piattaforme di marketplace.Su questa linea sembra essersi già posizionato il Bundeskartellamt tedesco, ossia l’autorità di concorrenza nazionale finora maggiormente attiva nella repressione delle clausole limitative del commercio online, che ha così dichiarato: “the Bundeskartellamt’s decisional practice relates to brand manufacturers outside the luxury industries. Our preliminary view is that such manufacturers have not received carte blanche to impose blanket bans on selling via platforms … At first glance, we see only limited effects on our decisional practice”.Non sembra però che si possa scartare una lettura più ampia, disponibile a riconoscere spazi di estensione al di fuori della fattispecie “lusso” (che pure rimane senza dubbio l’oggetto specifico della pronuncia).Ad esempio, l’onnipresente raffronto tra sforzi e investimenti delle imprese e la loro frustrazione da parte di istanze di protezione della concorrenza e della libertà di scelta dei consumatori prende qui una piega più incline del solito a valorizzare i primi a scapito delle seconde. Tanto più se si considera che in gioco ci sono sforzi e investimenti nella creazione di un valore definito, citando testualmente la sentenza, come la “immagine di lusso dei prodotti”. Se è lecito impedire ai consumatori di fruire dei vantaggi delle piattaforme di marketplace per salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti, perché non dovrebbe esserlo, ci si potrebbe chiedere, usare lo stesso divieto per prodotti ad alto tasso tecnologico. O in termini più generali: in tutti i casi in cui sono in gioco rilevanti investimenti e sforzi che possono risultare compromessi da particolari pratiche commerciali al dettaglio.Torna alla ribalta il vecchio argomento (invocato espressamente dall’AG Wahl, e poi non ripreso dalla sentenza) dell’opportunistico sfruttamento da parte dei free rider (le piattaforme online come declinazione contemporanea dei discounter dei tempi di Metro) degli sforzi dei rivenditori servizievoli, disposti a spendere per rispettare le necessità del prodotto, ma poi esposti all’attrattiva esercitata – su consumatori che già hanno potuto ricevere informazioni, fare confronti tra alternative ecc. – da rivenditori generalisti ma con prezzi più bassi. A lungo andare, si completava l’argomento, i rivenditori servizievoli scompaiono e i consumatori soffrono.È questo il sottostante logico-economico della sentenza Coty? Per il momento, non si può eludere l’interrogativo. Di certo si prospettano applicazioni suscettibili, in ordinamenti diversi, di prendere direzioni diverse e anche molto distanti tra loro.I primi orientamenti che saranno espressi dalle autorità nazionali saranno quindi di fondamentale importanza per saggiare sul campo la reale portata e tenuta dei principi Coty.   Il contenuto di questo articolo ha valore solo informativo e non costituisce un parere professionale.Per ulteriori informazioni contattare Luca Toffoletti e Alessandro De Stefano.    [1]             Cfr. Relazione finale della Commissione al Consiglio e al Parlamento Europeo sull’indagine settoriale sul commercio elettronico (SWD(2017) 154 final).[2]             Tra gli altri, Marc Jacobs, Calvin Klein, Chloé, Hugo Boss.[3]             In particolare, le questioni pregiudiziali sono state le seguenti: “1) Se i sistemi di distribuzione selettiva, diretti alla distribuzione di prodotti di lusso e di prestigio e finalizzati primariamente a garantire un’‘immagine di lusso dei suddetti prodotti possano costituire un elemento di concorrenza compatibile con l’articolo 101, paragrafo 1, TFUE. 2) In caso di risposta affermativa alla prima questione: [s]e costituisca un elemento di concorrenza compatibile con l’articolo 101, paragrafo 1, TFUE il divieto generale imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva operanti nel commercio al dettaglio di servirsi, in maniera riconoscibile, per le vendite a mezzo Internet, di imprese terze senza che rilevi, nel caso specifico, il mancato soddisfacimento dei legittimi requisiti di qualità posti dal produttore. 3) Se l’articolo 4, lettera b), del regolamento n. 330/2010 debba essere interpretato nel senso che un divieto imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva operanti nel commercio al dettaglio di servirsi, in maniera riconoscibile, per le vendite a mezzo Internet, di imprese terze costituisca una restrizione per oggetto della clientela del distributore al dettaglio. 4) Se l’articolo 4, lettera c), del regolamento n. 330/2010 debba essere interpretato nel senso che un divieto imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva operanti nel commercio al dettaglio di servirsi, in maniera riconoscibile, per le vendite a mezzo Internet, di imprese terze costituisca una restrizione per oggetto delle vendite passive agli utenti finali”.[4]             Sentenza della Corte di Giustizia del 25 ottobre 1977, Metro SB-Großmärkte/Commissione, causa C-26/76.[5]             Si tratta degli stessi principi di liceità di un sistema di distribuzione selettiva declinati dalla Corte di Giustizia nella sentenza Pierre Fabre Dermo-Cosmétique del 13 ottobre 2011, causa C-439/09.