1. Il fenomeno
Il termine dupe (da duplicate) indica prodotti che riprendono deliberatamente l'estetica di articoli di lusso o di forte notorietà — borse, calzature, profumi, cosmetici, arredo — senza riprodurne il marchio denominativo o figurativo. A differenza della contraffazione classica, il dupe non inganna il consumatore sull'origine del prodotto: viene acquistato in quanto imitazione dichiarata, spesso promosso sui social proprio con riferimento esplicito al prodotto originale ("dupe di...", "alternativa a...").
Il fenomeno è cresciuto in modo esponenziale grazie a tre fattori: la viralità dei contenuti su TikTok e Instagram (l'hashtag #dupe conta miliardi di visualizzazioni), le piattaforme di e-commerce a bassissimo costo che consentono cicli produttivi rapidissimi, e più recentemente gli strumenti di intelligenza artificiale generativa, che permettono di analizzare e replicare linee, pattern e stilemi di un designer su scala industriale e in tempi ridotti.
2. Perché il dupe non è (necessariamente) lecito
L'assenza del logo contraffatto non colloca automaticamente il dupe fuori dal perimetro dell'illecito. L'ordinamento italiano ed europeo offre più livelli di tutela che possono intercettare il fenomeno.
2.1 Design registrato e non registrato
Il disegno o modello comunitario registrato (Reg. CE 6/2002) protegge l'aspetto del prodotto — linee, contorni, colori, forma, texture — per periodi di cinque anni rinnovabili fino a venticinque. La violazione sussiste quando il dupe non produce nell'utilizzatore informato un'impressione generale diversa da quella del design registrato: non serve identità, basta la somiglianza sostanziale. Lo stesso regolamento tutela anche il design non registrato per tre anni dalla prima divulgazione al pubblico nell'Unione, con protezione limitata però alla copiatura intenzionale: uno strumento particolarmente utile nella moda, dove le collezioni si rinnovano a ritmi incompatibili con la registrazione sistematica.
2.2 Marchio rinomato e marchi di forma
L'art. 20, comma 1, lett. c) del Codice della proprietà industriale (e l'art. 9 del Reg. UE 2017/1001 per il marchio dell'Unione europea) protegge il marchio che gode di rinomanza anche in assenza di rischio di confusione, quando l'uso del segno altrui consente di trarre indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio, o reca ad essi pregiudizio. È la tutela contro il free riding e la diluizione: proprio la fattispecie tipica del dupe, che monetizza l'attrattività costruita da altri. La Corte di Giustizia, nel noto caso L'Oréal c. Bellure (C-487/07), ha chiarito che l'indebito vantaggio non richiede né confusione né pregiudizio dimostrato: è sufficiente che il terzo si ponga nella scia del marchio rinomato per beneficiare del suo potere attrattivo senza corrispettivo. Inoltre, quando la forma stessa del prodotto o un suo elemento (una fibbia, un pattern, una suola) è registrata come marchio di forma o ha acquisito capacità distintiva di fatto, la sua riproduzione può integrare contraffazione di marchio in senso proprio.
2.3 Diritto d'autore
Le opere del design industriale che presentino carattere creativo possono accedere alla tutela autorale (art. 2, n. 10, l. 633/1941). La giurisprudenza europea (caso Cofemel, C-683/17) ha ridimensionato i requisiti aggiuntivi nazionali, ancorando la protezione alla sola originalità dell'opera. Per i pezzi iconici del design e della moda questo apre un ulteriore fronte di tutela, con durata ben più lunga di quella del design registrato.
2.4 Concorrenza sleale
L'art. 2598 c.c. resta lo strumento di chiusura del sistema. Rilevano in particolare: l'imitazione servile (n. 1), quando la ripresa pedissequa delle forme distintive del prodotto altrui genera confondibilità; l'appropriazione di pregi (n. 2), configurabile quando il dupe viene commercializzato agganciandosi espressamente al prodotto originale ("equivalente a...", "stesso effetto di..."), pratica tipica della comunicazione social sui dupes; e la clausola generale di correttezza professionale (n. 3), che intercetta il parassitismo sistematico, ossia lo sfruttamento continuativo delle iniziative e degli investimenti altrui. La concorrenza sleale opera anche dove i diritti titolati mancano o sono scaduti, e per questo è spesso decisiva nei casi di look-alike.
2.5 Il ruolo della comunicazione: influencer e piattaforme
Un profilo spesso trascurato: anche chi promuove i dupes può assumere responsabilità. Il riferimento esplicito al brand originale nei contenuti promozionali può integrare uso del marchio altrui non conforme alle pratiche di lealtà commerciale, pubblicità comparativa illecita o pratiche commerciali scorrette. Le piattaforme, dal canto loro, sono soggette agli obblighi di notice and action del Digital Services Act (Reg. UE 2022/2065), che ha rafforzato gli strumenti a disposizione dei titolari per ottenere la rimozione dei contenuti e delle inserzioni illecite.
3. Gli strumenti di reazione
Una strategia efficace di contrasto ai dupes si articola su più livelli, da calibrare in base al valore del prodotto imitato e alla scala del fenomeno.
Prevenzione. Costruire un portafoglio di diritti solido: registrazione dei design per i prodotti chiave, deposito di marchi di forma e pattern dove possibile, documentazione delle date di divulgazione delle collezioni (utile per il design non registrato), archiviazione delle prove di investimenti e notorietà.
Monitoraggio. Sorveglianza sistematica di marketplace, social e motori di ricerca, oggi supportata da strumenti di brand protection basati su AI in grado di individuare imitazioni anche in assenza di riferimenti testuali al brand.
Enforcement stragiudiziale. Diffide mirate, segnalazioni alle piattaforme tramite i canali DSA e i programmi di tutela dei marketplace, richieste di de-indicizzazione. Nella maggior parte dei casi il volume del fenomeno impone di privilegiare questi strumenti, rapidi e scalabili.
Enforcement giudiziale. Per i casi più rilevanti: descrizione e sequestro (artt. 129-130 CPI), inibitoria cautelare con penale, azione di merito per contraffazione e concorrenza sleale con risarcimento del danno, anche nella forma della retroversione degli utili (art. 125 CPI). Da valutare inoltre la sorveglianza doganale (Reg. UE 608/2013) per i flussi di importazione.
4. Conclusione
Il dupe prospera in una zona che solo apparentemente è grigia. Gli strumenti per reagire esistono e sono numerosi; ciò che fa la differenza è la costruzione preventiva dei diritti e una strategia di enforcement selettiva, che concentri le azioni giudiziali sui casi a maggior impatto e gestisca il volume residuo con strumenti stragiudiziali e tecnologici. Per i brand, difendere il proprio patrimonio creativo non è solo una scelta legale: è una scelta di posizionamento.
