AGCOM e influencer: le FAQ che traducono le regole in pratica

Lo scorso 16 marzo 2026 l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha pubblicato due documenti di supporto finalizzati a facilitare la corretta applicazione delle Linee guida e del Codice di condotta dell’Autorità (di cui alla delibera 197/25/CONS) in materia di influencer e comunicazioni commerciali audiovisive.

In particolare, accanto all’Allegato A – che si sostanzia in un riepilogo sistematico delle fonti normative e regolamentari pertinenti che disciplinano sia gli aspetti sostanziali sia i profili procedurali relativi agli adempimenti e ai poteri dell’Autorità – è stato pubblicato anche un apposito vademecum (Allegato B), che raccoglie invece una serie di FAQ volte a chiarire l’applicazione degli obblighi già vigenti in materia di comunicazioni commerciali online da parte degli influencer.

Come espressamente precisato dall’Autorità, anche tale documento non introduce nuove prescrizioni, ma si limita a fornire indicazioni interpretative e operative, inserendosi nel quadro delineato dal TUSMA e dal regolamento Digital Chart dello IAP, affiancandosi alle Linee guida e al Codice di condotta già adottati.

Il problema

Nell’ordinamento italiano è stato già definito il quadro di disciplina in materia di trasparenza pubblicitaria. La criticità risiede, piuttosto, nella sua concreta applicazione in un contesto, quale quello dei social media, caratterizzato da una progressiva sovrapposizione tra contenuto editoriale e comunicazione commerciale.

In tale scenario, il rischio è che l’obbligo di disclosure, pur formalmente rispettato, risulti sostanzialmente eluso: indicazioni inserite in posizione non immediatamente visibile, formule ambigue o utilizzo dei tool nativi delle piattaforme in luogo di una comunicazione chiara ed esplicita. L’obiettivo perseguito dalle FAQ è dunque quello di ridurre tali aree di incertezza, garantendo un puntuale rispetto delle norme applicabili.

Chi è soggetto alle regole

L’Allegato qualifica come influencer qualsiasi soggetto che realizzi o selezioni contenuti destinati al pubblico online, esercitando un controllo editoriale e traendo un vantaggio, economico o di altra natura, connesso a tale attività.

La qualifica di “influencer rilevante” scatta invece al superamento di almeno 500.000 follower (misurati al 30° giorno antecedente l'invio della comunicazione) oppure di 1 milione di visualizzazioni medie mensili su una singola piattaforma. Per questi soggetti scattano obblighi aggiuntivi, tra cui l'iscrizione nell'Elenco tenuto da AGCOM. 

Gli influencer sottosoglia, tuttavia, pur non soggiacendo all’obbligo di iscrizione, restano pienamente vincolati alle regole di trasparenza e correttezza.

Modalità di disclosure

Il principio cardine è che ogni contenuto avente finalità promozionale deve essere immediatamente riconoscibile come tale.

La natura pubblicitaria sussiste ogniqualvolta vi sia un vantaggio, anche non economico, collegato alla visibilità di un brand, prodotto o servizio. Ne consegue la necessità di utilizzare diciture chiare, esplicite e non ambigue, quali “Pubblicità”, “ADV” o equivalenti.

Le modalità operative variano in funzione del formato, ma rispondono a un criterio uniforme: l’informazione deve essere percepibile senza richiedere azioni da parte dell’utente. 

Dette modalità seguono una logica costante: l'informazione deve essere percepibile senza azioni da parte dell'utente. Ad esempio, nei post, l'indicazione deve comparire all'inizio della caption; nei video, sia in sovrimpressione nelle prime scene sia nella descrizione; nelle stories, su ogni singolo contenuto; nelle dirette, in modo continuativo e ripetuto. 

Inoltre, quando le regole previste dalla piattaforma social divergono da quelle di legge, prevalgono queste ultime — e in caso di dubbio si adotta la soluzione più cautelativa.

Restano chiaramente fermi i divieti assoluti previsti dalla normativa, tra cui quelli relativi al gioco d’azzardo, ai prodotti del tabacco e ai farmaci soggetti a prescrizione. Permangono, inoltre, gli obblighi rafforzati in materia di tutela dei minori, che vietano qualsiasi forma di sfruttamento della loro inesperienza o rappresentazione in contesti inappropriati.

Le fattispecie ricorrenti

Le FAQ affrontano alcune situazioni frequentemente riscontrate nella prassi. Il cosiddetto gifting, consistente nella ricezione gratuita di prodotti, richiede, ad esempio, l’indicazione “gifted by” o equivalente. Con riferimento agli eventi, è necessario distinguere tra la partecipazione nell’ambito di un rapporto promozionale, che impone l’utilizzo di diciture quali “ADV”, e il semplice invito, per il quale è sufficiente “invited by”.

Particolarmente interessante, poi, la precisazione, contenuta pure nelle FAQ, che nel caso di rapporti di committenza tra l’influencer e il brand per la realizzazione di un contenuto, diciture quali “in collaborazione con / in partnership with” non sono considerate idonee perché non rendono chiara la natura pubblicitaria.

L’obbligo di segnalazione si estende, inoltre, anche ai contenuti pubblicati successivamente all’evento, qualora il brand resti identificabile. 

L’Allegato precisa altresì che, anche dopo la cessazione di una collaborazione, appare opportuno mantenere la disclosure per un congruo periodo, indicativamente pari a tre mesi, laddove il contenuto continui a risultare associato al brand. Restano invece esclusi i contenuti di autopromozione, quando la finalità commerciale è immediatamente evidente, nonché le iniziative benefiche spontanee, prive di qualsiasi vantaggio o forma di invito.

Profili di rischio per i brand

La pubblicità occulta rappresenta il principale ambito di attenzione. Un contenuto apparentemente neutro, ma caratterizzato da toni marcatamente elogiativi, da una reiterata esposizione del prodotto o dalla presenza di call to action, può integrare una violazione in assenza di adeguata disclosure. Il rischio non riguarda esclusivamente l’influencer, ma si estende anche al brand committente.

Considerazioni conclusive

Le FAQ, pur non avendo natura regolatoria, assumono assoluta rilevanza tracciando, in modo sempre più preciso, il metro interpretativo che l’Autorità adotterà nella valutazione dei casi concreti, trasformando principi già noti in criteri operativi difficilmente eludibili.

Per influencer, brand e agenzie non si tratta più di un aggiornamento formale, ma di una verifica sostanziale delle proprie prassi. Il quadro che emerge, infatti, combina obblighi già vigenti con indicazioni applicative sempre più puntuali, riducendo sensibilmente gli spazi di ambiguità e rendendo più esposto il rischio di contestazioni.

Faq linee guida e Codice di condotta per gli influencer (Allegato B - AGCOM)

Per facilitare una corretta applicazione delle Linee guida e del Codice di condotta dell'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM) (delibera 197/25/CONS), l'Autorità ha predisposto documenti integrativi pensati per rispondere alle esigenze dei diversi destinatari. 

In particolare, l'Allegato B (FAQ – Linee guida e Codice di condotta per gli influencer) fornisce indicazioni pratiche per applicare in modo uniforme le regole in materia di trasparenza pubblicitaria, tutela dei minori e protezione degli utenti nei contenuti audiovisivi diffusi sui social. Tali regole si inseriscono nel quadro del TUSMA, del regolamento Digital Chart dello IAP, oltre che delle stesse Linee guida e del Codice di condotta già richiamati. Resta fermo che queste indicazioni hanno carattere esclusivamente orientativo e non vincolante, essendo comunque riservato all'Autorità il potere di valutare i singoli casi.

Dal punto di vista soggettivo, è considerato influencer chiunque realizzi o selezioni contenuti destinati al pubblico online, esercitando un controllo editoriale e ricevendo un vantaggio economico o di altra natura (denaro, prodotti, servizi o benefici). La qualifica di “influencer rilevante” scatta al superamento di almeno 500.000 follower (considerati nel valore registrato al 30° giorno antecedente l'invio della comunicazione) oppure di 1 milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma, con conseguenti obblighi aggiuntivi. Resta fermo che anche i soggetti sottosoglia sono pienamente tenuti al rispetto delle regole di trasparenza e correttezza, ma, al contrario degli influencer rilevanti, non sono tenuti all’iscrizione nell’Elenco degli influencer predisposto da AGCOM.

Per quanto attiene l'applicazione concreta delle regole sulla pubblicità, il principio centrale è che qualsiasi contenuto con finalità promozionale deve essere immediatamente riconoscibile come tale. La natura pubblicitaria sussiste ogni volta che esiste un vantaggio, anche non economico, collegato alla visibilità di un brand, prodotto o servizio. 

In questi casi è necessario utilizzare diciture esplicite e non ambigue come “Pubblicità”, “ADV” o equivalenti. Formulazioni come “in collaborazione con” non sono considerate idonee a rendere chiara la finalità commerciale. Allo stesso modo, il semplice tag del brand, l’inserimento di link o l’utilizzo dei tool nativi delle piattaforme non sono sufficienti in assenza di una disclosure testuale immediatamente visibile.

La modalità di inserimento della disclosure varia in funzione del formato del contenuto, ma segue una logica costante: l’informazione deve essere percepibile senza azioni da parte dell’utente (i singoli casi sono specificati nella tabella riepilogativa in calce). Sinteticamente, nei post l’indicazione deve comparire all’inizio della caption; nei video sia in sovrimpressione nelle prime fasi sia nella descrizione; nelle stories su ogni singolo contenuto; nelle dirette in modo continuativo e ripetuto.

Inoltre, l’Allegato chiarisce che, se le regole della piattaforma non coincidano con le regole di trasparenza, entrambe le regole dovranno essere rispettate; in particolare, le regole di legge e del Codice prevalgono e dovranno essere comunque garantite. In caso di difformità, si applica la soluzione più chiara e cautelativa (come, ad esempio, i tool previsti dalla piattaforma + la dicitura testuale).

Particolare attenzione è inoltre richiesta nei casi di gifting, partecipazione a eventi o esperienze offerte. I prodotti ricevuti gratuitamente richiedono l’indicazione “gifted by” o equivalente, mentre per gli eventi occorre distinguere tra presenza di un rapporto promozionale (che impone l’uso di “ADV”) e semplice invito (per cui è sufficiente “invited by”). Le stesse regole si estendono anche ai contenuti pubblicati successivamente all’evento, se il brand è ancora riconoscibile. In generale, nei casi dubbi è preferibile adottare comunque una disclosure.

Anche dopo la conclusione di una collaborazione, è opportuno mantenere la segnalazione pubblicitaria per un periodo prudenziale (indicativamente tre mesi) qualora il contenuto resti associato al brand. Sono invece esclusi dagli obblighi di disclosure i contenuti di autopromozione, quando la finalità commerciale risulta evidente, e le iniziative benefiche spontanee prive di qualsiasi forma di vantaggio o invito.

Un tema particolarmente rilevante per i brand è quello della pubblicità occulta, che si verifica quando un contenuto promozionale appare come neutro. Elementi come tono eccessivamente elogiativo, ripetuta esposizione del prodotto o presenza di call to action, in assenza di una chiara dichiarazione, possono determinare una violazione.

Restano infine fermi i divieti assoluti previsti dalla normativa (tra cui gioco d’azzardo, tabacco e farmaci soggetti a prescrizione) e gli obblighi rafforzati in materia di tutela dei minori, che vietano qualsiasi forma di sfruttamento della loro inesperienza o rappresentazione in contesti inappropriati.

Tabella riepilogativa