Entra in vigore la nuova disciplina in tema di <i>Ambush Marketing</i>

Con la conversione in legge del D.L. 16/2020 l’Italia si dota di una disciplina specifica in tema di Ambush Marketing, a tutela degli organizzatori di eventi sportivi e fieristici, degli sponsor e dei consumatori.

Con il D.L. 16/2020 “Disposizioni urgenti per l'organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021 - 2025, nonché in materia di divieto di attività parassitarie” (convertito con L. 8 maggio 2020 n. 31, pubblicata in Gazzetta Ufficiale il 12 maggio 2020), il nostro ordinamento si è finalmente munito di una disciplina ad hoc volta a regolare e sanzionare il c.d. Ambush Marketing.

L’obiettivo di chi pone in essere atti di ambush marketing (letteralmente, marketing di imboscata) è infatti quello di riuscire ad associare il proprio brand a grandi eventi e manifestazioni, beneficiando così della risonanza che ne deriva, pur in mancanza di autorizzazione da parte dell’organizzazione e senza sopportare i dovuti costi di licenza.

Benché si tratti di un fenomeno relativamente recente e dai contorni mutevoli, come già riconosciuto dalla nostra giurisprudenza dette pratiche mettono a repentaglio l’attività di impresa e i principi competitivi ad essa sottesi. Non erano risultati idonei i passati tentativi di porre rimedio a tali condotte parassitarie in occasione di singoli eventi, (si richiama la Legge 17 agosto 2005, n. 167, “Misure per la tutela del simbolo olimpico in relazione allo svolgimento dei Giochi invernali ‘Torino 2006’”); così che ora, con l’avvicinarsi di importanti manifestazioni sportive (fase finale dei Campionati Europei di calcio 2020, Olimpiadi invernali dl 2026), l’intervento del legislatore appare tempestivo.

L’art. 10 del D.L. 16/2020 vieta quindi le “condotte parassitarie” poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale, e che in particolare passano per:

“a) la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e un evento […] idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;

b) la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento […];

c) la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere durante un evento […] e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell'evento […];

d) la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento […] ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l'erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l'evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati”.

Il divieto decorre “dalla data di registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali degli eventi […] fino al centottantesimo giorno successivo alla data ufficiale del termine degli stessi» e sono comunque fatte salve le «condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati”.

L’ambush marketing può tuttavia declinarsi nelle forme più varie non tutte ricomprese nella summenzionata disciplina (ad es. l’insurgent ambushing – cioè promozioni street-style a sorpresa), ma va sottolineato che la repressione delle condotte che sfuggono al D.L. 16/2020 potrà continuare ad essere intercettata dalle norme dettate in materia di contraffazione di marchi (in particolare tramite la tutela dei segni notori prevista dall’art. 8 del Codice della Proprietà Intellettuale, che pure viene novellato, al comma 3, con l’estensione della protezione alle “immagini che riproducono trofei”) e di concorrenza sleale (2598 e ss. c.c.).

Ulteriore novità è costituita dal rafforzamento dell’apparato repressivo: contro l’ambush marketing potranno ora essere azionati, oltre ai rimedi civilistici già noti, i nuovi poteri sanzionatori dell’Autorità Garante Concorrenza e Mercato (AGCM) che potrà irrogare sanzioni (art. 10 D.L. 16/2020) tra i 100.000 euro e i 2.5 milioni di euro.

In sintesi, la nuova normativa repressiva dell’ambush marketing, anche se va a colpire fattispecie già in parte sanzionate, rafforza la deterrenza contro le “imboscate” pubblicitarie, a tutela sia dei brand sponsors sia dei consumatori.

Il contenuto di questo articolo ha valore solo informativo e non costituisce un parere professionale. Per ulteriori informazioni contattare Paolo Lazzarino.