In un mercato in cui la sostenibilità e l'attenzione all'ambiente rappresentano parametri sempre più determinanti nelle scelte di acquisto dei consumatori, le pratiche riconducibili al c.d. greenwashing — ossia l'utilizzo di strategie di marketing volte a indurre i consumatori a ritenere che i prodotti e/o l'attività di un professionista abbiano effetti positivi sull’ambiente o siano più sostenibili di quanto non siano in realtà — sono da tempo oggetto di crescente attenzione normativa. Nel corso degli anni si è progressivamente avvertita l'esigenza di una disciplina armonizzata a livello europeo capace di regolare tali fenomeni, garantendo ai consumatori informazioni chiare, precise e comparabili.
In tale contesto si inserisce l'adozione della Direttiva (UE) 2024/825, nota come "Empowering Consumers for the Green Transition", finalizzata a rafforzare la tutela dei consumatori nei confronti delle pratiche commerciali scorrette di natura ambientale. Il decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, entrato in vigore il 24 marzo 2026, ha recepito nell'ordinamento italiano i contenuti della Direttiva, fissando al 27 settembre 2026 il termine entro cui gli operatori economici saranno tenuti ad adeguarsi alle nuove previsioni.
L'intervento incide in misura significativa sul Codice del Consumo (c. cons.), introducendo all'art. 18, co. 1, le definizioni di termini chiave — tra cui "asserzione ambientale", "asserzione ambientale generica", "etichetta di sostenibilità" e "sistemi di certificazione" — essenziali per l'interpretazione delle nuove disposizioni, le quali ampliano il novero delle pratiche commerciali ingannevoli, delle omissioni ingannevoli e delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso.
Nel dettaglio, il D.lgs. n. 30/2026 ha apportato le seguenti modifiche:
(i) Ampliamento dell'art. 21, co. 1, c. cons. La norma introduce un espresso riferimento non soltanto alle caratteristiche tradizionali dei prodotti, ma anche a quelle ambientali, sociali e agli aspetti di circolarità, quali durabilità, riparabilità e riciclabilità. Ne consegue che qualsiasi pratica idonea a indurre in errore il consumatore su tali profili è qualificata come ingannevole.
(ii) Nuove fattispecie all'art. 21, co. 2, c. cons. Vengono introdotte le fattispecie di "asserzione ambientale su prestazioni future senza piano di attuazione" (lett. b-ter) e "pubblicizzazione di vantaggi irrilevanti" (lett. b-quater). Sono pertanto considerate ingannevoli le asserzioni ambientali relative a prestazioni future non supportate da un piano definito e verificabile in modo indipendente, nonché la valorizzazione di caratteristiche comuni a tutti i prodotti di una medesima categoria, presentate indebitamente come distintive sotto il profilo ecologico.
(iii) Rafforzamento della disciplina delle omissioni ingannevoli (art. 22 c. cons.). Il nuovo comma 5-ter dell'art. 22 c. cons. prevede che, nei servizi di comparazione tra prodotti in cui siano fornite informazioni di natura ambientale, sociale o relativa alla circolarità, rivestano carattere essenziale — con la conseguenza che la loro omissione integra un illecito — il metodo di comparazione utilizzato, i prodotti e i fornitori coinvolti, nonché le misure predisposte per l'aggiornamento delle informazioni.
(iv) Integrazione dell'elenco delle pratiche in ogni caso ingannevoli (art. 23 c. cons.). L'intervento più rilevante riguarda l'ampliamento dell'art. 23 c. cons., che enumera le pratiche commerciali considerate ingannevoli in ogni caso. Vi rientrano, tra le altre cose, l'impiego di etichette di sostenibilità non fondate su certificazioni riconosciute e le asserzioni ambientali generiche non dimostrabili.
La vigilanza sull'applicazione della normativa è affidata all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), cui sono attribuiti specifici poteri sanzionatori e che è da sempre particolarmente attiva nella repressione dei fenomeni di c.d. greenwashing.
Conclusioni
Il D.lgs. n. 30/2026 segna un punto di svolta nella regolazione delle comunicazioni ambientali d'impresa, introducendo obblighi precisi a carico di chi ricorra ad asserzioni di questo tipo. Con il termine di adeguamento fissato al 27 settembre 2026, le imprese sono chiamate ad agire con tempestività, rivedendo le proprie strategie di comunicazione alla luce del nuovo quadro normativo.
Sul piano operativo, è essenziale che le aziende procedano a un audit delle asserzioni ambientali attualmente in uso, assicurandosi che ciascuna sia supportata da evidenze verificabili e, ove necessario, da certificazioni riconosciute. È altresì indispensabile strutturare un presidio interdisciplinare stabile — che coinvolga le funzioni legale, marketing, compliance e sustainability — deputato all'approvazione preventiva dei contenuti e al monitoraggio continuo delle comunicazioni.
